体育明星代言热度飙升，孙颖莎、樊振东等成品牌宠儿，品牌缘何偏爱？

今年非奥运年，众多原本与体育营销关系不紧密的行业也开始积极涉足这一领域。例如，拉芳家化上一次请代言人是在九年前的唐嫣，而这次他们重启代言策略，签约了中国跳水“梦之队”。同时，生鲜、快消等生活类品牌也纷纷加入运动员代言的行列，健康、真实、可持续的运动员形象逐渐融入大众生活的各个角落。观察整体市场，2025年非奥运年的体育明星代言市场并未降温，反而展现出结构优化和多元发展的积极态势。品牌对运动员的认知正从“短期借势”转变为“长期相伴”，逐渐成为品牌故事中的价值共鸣点。

美妆个护品牌对运动员的青睐有加。进入2025年，美妆个护品牌与体育明星的联动呈现显著增长，体育代言成为该行业品牌传播的新趋势。乒乓球运动员孙颖莎便是一个典型案例，今年以来，她已官宣多个代言，如半亩花田、理肤泉、高露洁等。去年巴黎奥运会后，孙颖莎还与宝洁、汰渍、Olay等多个品牌达成合作，成为炙手可热的代言资源。与家电、汽车等行业相比，美妆个护品类与体育明星的代言合作数量及频率更为频繁。

例如，23岁男子网球新星布云朝克特与雅诗兰黛DW粉底液合作；樊振东签约雅漾；苏炳添成为儿童防晒品牌海龟爸爸代言人；吴艳妮则牵手M·A·C等美妆品牌。这背后一方面与美妆个护行业的消费逻辑密切相关，另一方面则是因为体育明星形象符合消费者对个护产品的期待，有助于塑造产品的专业性和可靠性。

如今，运动员不再只是赛事期间的“形象担当”，更成为美妆个护品牌在销售旺季和推新时的重要选择。从成本效益角度看，体育明星具有出色的代言性价比。更重要的是，美妆个护领域拥有成熟的内容生产和电商转化体系，能快速将代言热度转化为销售业绩。与传统的硬广相比，运动员的日常训练、赛场幕后、生活细节等更易在短视频、直播、微综艺等场景中传播，引发用户共鸣。

3月2日，拉芳签约国家跳水队后，推出全新品牌TVC《中国拉芳不负芳华》，并在当天邀请奥运冠军全红婵、陈芋汐等代言人在拉芳抖音官方直播间与观众互动。数据显示，3月拉芳在抖音平台的销量超过30万件，销售额达2000万元左右，一季度累计销售额超3000万元，同比增长1034%。

随着运动员越来越注重个人形象，社交影响力也在不断提升，体育明星在代言领域的机遇也将越来越多，促使更多行业重新思考体育营销的价值和可能性。在品牌营销进入下半场，需要什么样的代言人？长期以来，体育营销被视为一个高举高打的领域，品牌依靠顶级赛事与明星背书，进行全周期的营销攻势。但随着品牌营销进入下半场，传统模式正在经历深刻变革，呈现更加精细化、多元化的打法。

品牌不再盲目追求最红的人，而是更看重最合适的“人设”。在信息爆炸的当下，一个鲜明、价值清晰的代言人，是品牌最直观的形象投射。体育明星具有自律、坚韧、真实、正向的气质，成为稀缺的符号。比如今年1月，LVMH旗下迪奥官宣郑钦文为全球品牌大使，她不仅具备竞技实力，也拥有良好的国际传播力，成为奢侈品牌塑造“赢家”叙事的绝佳载体。

同时，“穿个品牌拍张照”的代言时代已过去，品牌更看重产品场景契合度，代言人要能真实使用、自然带入，打通产品与用户之间的信任链路。例如孙杨代言户外品牌松拓的游泳耳机系列，YPOO易跑官宣中国男子田径运动员吴向东为马拉松跑步机代言人，不仅提供专业背书，更强化了品牌的使用场景感知。

除了代言人本身，品牌越来越看重其背后的“粉丝价值”。与娱乐圈粉丝热度波动大相比，体育粉丝更稳定、更有黏性，忠诚度高。安踏签下林孝埈后，社交平台上出现了大量粉丝“晒同款下单”的截图，粉丝情绪迅速转化为购买行为。更重要的是，这类粉丝具有极强的UGC能力，愿意在各大平台分享穿搭体验、安利心得，为品牌持续制造曝光和内容声量。

与此同时，广告市场的整体增长正在放缓。2025年，微博广告营收为15亿美元，同比下降2%；中国线上品牌广告份额同比下降1.6%；长视频与电视广告同步承压。在这样的环境下，品牌方每一分钱都将花在刀刃上，或者可见的积累上。

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